Šiemet gegužės 7-ąją, Spaudos atgavimo, kalbos ir knygos dieną, Klaipėdos universiteto ir Klaipėdos valstybinės kolegijos docentė lituanistė dr. Daiva Pagojienė skaitys paskaitą „O dabar – reklama! Adresanto santykio su adresatu kaita „Aušros“, „Varpo“ ir šiuolaikinėse lietuvių, ispanų bei norvegų reklamose“. Ta proga kalbamės apie reklamos kalbą – ką ji mums pasako apie mus, mūsų verslo įvaizdžio dalykus ir netgi apie mūsų visuomenę ir tautą.

Gerbiama Daiva, Jūsų interesų sritis taikomoji kalbotyra, studentams dėstote profesinę ir akademinę kalbą, stilistiką, taip pat ir užsieniečiams, kartu su bendraautore Jūrate Derukaite išleidote mokomąją knygą „Aš kalbu lietuviškai A1 (1) lygis“, o kaip susidomėjote reklamos kalbos sritimi?

Taip jau atsitiko, kad nejučia kalba tapo mano gyvenimo dalimi ir ne tik kaip kasdienė komunikacijos priemonė. Visada mane domino kalbos ekspresyvumas, kalbos vartojimo specifika skirtingose  veiklos srityse. Mes esame lyg tapytojai, kurie kalbėdami intuityviai pasirenka skirtingas kalbinės raiškos priemones ir iš žodžių nutapo kalbinius paveikslus – tekstus… Tik pradėjusi dirbti universitete ėmiau tyrinėti nepriklausomybės atgavimo laikotarpiu itin išpopuliarėjusį, bet labai chameleonišką esė žanrą, parašiau disertaciją apie jo stilių. Reklama yra kitas žanras chameleonas, kurio stilių apčiuopti labai sunku – norint įtikinti adresatą gali būti pasitelkiamos skirtingos raiškos priemonės – vienur gali būti vartojama dalykinė neutrali raiška, pateikiami moksliniai argumentai, o kitur reklamos gali būti eiliuojamos, įterpiama metaforų, palyginimų – artėjama prie meninio stiliaus.

Leidiniai „Aušra“ ir „Varpas“ mums asocijuojasi su tautinio atgimimo pradžia, valstybės atkūrimo idėjos užgimimu ir jos brandinimu, − ar tai kaip nors atsispindėjo ir to meto reklamoje?

„Aušros“ ir „Varpo“ skelbimus būtų galima pavadinti šiuolaikinės reklamos ištakomis. Pradėjus tyrinėti tautinio atgimimo pradžioje pasirodžiusias reklamas, į akis krito tai, kad spaudos draudimo laikotarpiu, ypač pirmuosiuose leidiniuose, įvardijant asmenį, arba adresatą, kuriam skiriama reklama, labai svarbus socialinis požymis buvo tautybė – reklamos skaitytojai čia vadinami lietuvninkais, lietuviais,  tėvynininkais, viengenčiais. Ypač emocinę santykių šilumą ir psichologinį artumą rodo šio laikotarpio adresato įvardijimas broliai lietuviai – su savos tautos atstovais buvo stengiamasi bendrauti kaip su artimais šeimos nariais.

Paskaitos temoje įvardyti adresantas ir adresatas – taigi reklamos tekstas yra dialogas? Ar žymiai jis skiriasi skirtingais laikotarpiais ir skirtingose šalyse? Kokie tie pagrindiniai skirtumai ir vienijantys bruožai?

Adresanto ir adresato terminai į kalbotyros mokslą atėjo iš komunikacijos teorijos, kur bet koks bendravimas (ir sakytinis, ir rašytinis) vadinamas komunikaciniu aktu, kuriame adresantas ir adresatas, norėdami vienas kitam perteikti informaciją, keičiasi žodiniais ir nežodiniais komunikaciniais ženklais. Pagrindinė priemonė, skirta informacijai perteikti, yra kalba. Kurdami bet kokį tekstą visada atsižvelgiame į kalbėjimo tikslą ir į tai, kam jis yra skirtas – vaikui, įmonės vadovui, draugui, darbuotojui, močiutei ir t. t. Rašytinėje kalboje taip pat visada vyksta autoriaus ir skaitytojo nebylus dialogas. Komunikacinis požiūris į kalbą padeda apčiuopti įvairių žanrų esminius požymius. Ypač įdomu palyginti to paties žanro kalbinės raiškos vartojimo savitumą skirtingose kalbose. Reklamos žanro tikslas visose kalbose – paveikti adresatą, paskatinti jį įsigyti prekių ar paslaugų. Palyginus skirtingų laikotarpių ir šalių reklamą matyti, kad siekdamas šio tikslo adresantas renkasi nevienodas kalbinių priemonių pateikimo strategijas – vienur labiau raginama  pirkti vartojant tiesioginę kalbinę raišką, kitur bandoma tai padaryti netiesiogiai – stengiamasi dėmesį patraukti vaizdu – koks adresatas bus laimingas ar stiprus  įsigijęs prekę, garantuojama prekių ar paslaugų kokybė. Taip adresatas mažiau spaudžiamas, paliekama daugiau pasirinkimo laisvės, laikomasi visuotinio mandagumo principo taisyklių – neprimesti kitam savo valios, leisti rinktis, siekti mažiau naudos sau.

Reklamos kalba taupi – joje žodžių nedaug, dažnai joje išsiskiria prekių ženklai, logotipai, kartais ir įmonių pavadinimai, o jie neretai būna ne lietuvių kalba, − lietuviškumui neabejingus žmones tai piktina, dažnai ir pačius kalbininkus, tačiau prekių ženklus gina tarptautiniai teisės aktai, tad jie gali būti ir kitomis kalbomis, dažniausiai būna anglų. Ar reikia su tuo susitaikyti, o gal kovoti? Kaip nors verslą šviesti, ugdyti? O gal griežtinti reklamos reglamentavimą?

Čia matyt šaknys gilesnės – jeigu patys daugiau gamintume ir pirktume lietuviškų prekių, mažiau importuotume, šių nelietuviškų ženklų ar tekstų intarpų reklamose tikrai mažėtų. Bėda turbūt ne užsienio gamintojai ir jų nelietuviški prekių ženklai, bet lietuvių, kaip mažos tautos ir mažos kalbos, nevisavertiškumo kompleksas, kuris pasireiškia kaip intuityvus noras šlietis prie didesnių ir stipresnių tautų vartojant nelietuviškus posakius, kuriant nelietuviškus įmonių pavadinimus ir t. t. Taip stengiamasi pademonstruoti priklausomybę stipresnei ir galingesnei šaliai. Žinoma, yra atvejų, kai kuriamus nelietuviškų įmonių pavadinimus galima pateisinti – pavyzdžiui, jeigu įmonė tikrai veiklą sieja su užsienio šalimis. Tačiau taip yra tikrai ne visada. Ypač juokingi yra tie atvejai, kai rajono centre ar kaime, kur tikslinę rinką sudaro lietuviai, kartais net nesuprantantys angliškai, bet ten sukurtas ir jiems skirtas įmonės pavadinimas, reklama ar viešasis užrašas pateikiamas anglų kalba. Dar juokingiau (o gal net verkti norisi iš gėdos dėl brolių tautiečių neraštingumo), kai tas viešasis užrašas parengiamas su anglų kalbos klaidomis… Taip norėdami parodyti savo stiprybę ir išskirtinumą  parodome savo neišprusimą, o mūsų didiesiems broliams sukeliame tokiais užrašais tik juoką. Apie tokius dalykus būtina kalbėti apie tai nesusimąstantiems „broliams tautiečiams“ – kaip į juos kažkada buvo kreipiamasi senojoje mūsų reklamoje.  

Kokias įžvelgiate reklamos kalbos perspektyvas? Ar ji taps solidesnė, išradingesnė, įdomesnė, lietuviškesnė ir ar taisyklingesnė? O gal ji tokia jau užtektinai yra? O gal teks susitaikyti, kad visame pasaulyje reklama bus tik angliška – taip gal net patogiau?

Kaip minėjau, reklama yra tarsi chameleonas, ji labai reaguoja į aplinkos pokyčius, adresato nuostatas ir t. t. Kiek bus kalbama apie tai, kokia bus formuojama visuomenės nuomonė, tokia ji ir bus. O kūrybiškumo lietuviai niekada nestokojo. Vis daugiau mūsų tėvynainių tampa didesniais patriotais gyvendami ne Lietuvoje, bet išvykę į svečias šalis ir pamatę, kad anglų kalba tikrai nėra visuotinė kalba, kurią moka visi didžiųjų Europos šalių – Ispanijos, Italijos, Prancūzijos ar Vokietijos – gyventojai. Šiose šalyse didžiuojamasi savo tauta, o kartu ir kalba. Lieka tikėtis, kad daugėjant laimingų žmonių Lietuvoje, stiprės ir pasididžiavimo jausmas tuo, kad čia gyvename ir priklausome lietuvių tautai, kalbame reta ir labai sena kalba. O įterpti angliškus pasakymus kalbant su tautiečiais ar rengiant reklamą bus prasto skonio požymis – taip, kaip dabar yra, pavyzdžiui, Prancūzijoje.

Straipsnis publikuotas žurnalo „Gimtoji kalba“ 2024 m. balandžio mėn. numeryje.

Renginys, skirtas Spaudos atgavimo, kalbos ir knygos dienai, gegužės 7-ąją 14.30 val. vyks Gargžduose Jono Lankučio viešojoje bibliotekoje. Paskaitą apie senąją reklamą Priekulėje skaitys ir Laisvės kovų ir tremties muziejaus istorikė Sabina Vinciūnienė, bus apdovanoti gražiausi įmonių pavadinimai ir mokiniai, dalyvavę Reklamos projekto konkurse. Kviečiame dalyvauti!

Kalbėjosi Daiva Beliokaitė, Klaipėdos rajono savivaldybės administracijos kalbos tvarkytoja